ROI og SEO – Beregn gevinsten af søgemaskineoptimering

I denne artikel vil du lære, hvordan du kan beregne gevinsten af at få din virksomhed i toppen af Google. Det vil hjælpe dig med at forstå, om det er værd at investere i SEO eller ej.

Inden vi dykker dybere ned i SEOs værdi, vil vi kort nævne Google-annoncering. Mange bruger penge på annoncer, fordi det er enkelt at udregne gevinsten af investeringen (ROI) og fordi resultaterne er umiddelbare. Du kender allerede din omtrentlige konverteringsrate, den gennemsnitlige ordreværdi og hvor meget annoncerne koster. Med de tal kan du nemmere få indsigt i, hvor meget du tjener på bundlinjen.

Man følger lignende principper, når man skal udregne værdien af SEO – dog med nogle ekstra parametre. Vi vil gennemgå en del tal og beregninger, men bliv hængende.

Hvad er ROI?

ROI er en beregning, ofte udregnet i procent, som viser det økonomiske resultat af en investering. Man kan både tale om positiv og negativ ROI, afhængigt af om investeringen har genereret færre eller flere penge, end den har kostet. Formlen er enkel og ser således ud:

(Gevinst– Investering) / Investering * 100 = ROI

Positiv ROI

Hvis du har brugt 100.000 kr. på en markedsinvestering og fået en gevinst på 230.000 kr,. er din ROI:

(230 000 – 100 000) / 100 000 * 100 = 130

Du har dermed en positiv ROI på 130%.

Negativ ROI

Hvis dine indtægter har været på 80.000 kr., ville resultatet blive:

(80 000 – 100 000) / 100 000 * 100 = – 20

Det vil altså sige en negativ ROI på -20%.

Over hvilken tidsramme måles ROI?

ROI kan måles over det tidsinterval som er mest relevant for investeringen, men inden for markedsføring måles ROI ofte på årlig basis. I forhold til søgeoptimering kræves der en længere tidshorisont, da SEO har en forskudt virkning. Det kommer vi tilbage til senere.

Hvorfor skal du måle ROI af din SEO-indsats?

Organisk trafik er generelt den største kilde til trafik for de fleste virksomheder. Derfor er det vigtigt at vide, hvor mange penge du investerer samt hvad du får ud af dine investeringer.

Omkostninger for SEO

Typiske omkostninger for søgemaskineoptimering er:

• Inhouse ressourcer – Tiden dine ansatte bruger på SEO-arbejde og hvad det koster.
• Eksterne ressourcer – Konsulenter og bureauer, som hjælper dig med indhold, PR, linkbuilding eller andre SEO-aktiviteter.
• Værktøj og software – Omkostninger til eksterne værktøjer eller selvudviklet software, der bruges til at måle og forbedre din SEO.

Hvis du allerede er i gang med SEO, har du formentlig styr på disse omkostninger.

Indtægter genereret af SEO

Du skal bruge et målingsværktøj (eksempelvis Google Analytics), for at kunne forstå værdien af digital trafik. Sådan kan du måle din hjemmesides konverteringer. Hvordan en konvertering defineres og dens værdi, varierer fra virksomhed til virksomhed:

• E-handel/direkte salg: Det er ofte enkelt for e-handlere at måle konverteringer, når købet og dets værdi bliver registreret. Det samme gælder for sider, hvor produktet eller tjenesten købes direkte på hjemmesiden, eksempelvis hos biografer.

• Leads-drevede konverteringer: For virksomheder der arbejder med lead-generering, er man nødt til atestimere værdien for hvert genereret lead.

For at kunne beregne værdien, skal du kende:

• Konverteringsraten fra leads til kunder.
• Dine kunders gennemsnitlige livstidsværdi (Life Time Value).

Hvis din gennemsnitlige konverteringsrate fra lead til kunde er 20% og livstidsværdien i gennemsnit er 100.000 kr., vil din estimerede værdi for et genereret lead være 0.2*100.000 = 20.000 kr.

Din virksomheds nuværende SEO ROI

Du kan hurtigt og enkelt finde værdien, hvis du ved, hvor mange ressourcer du bruger på SEO og du allerede har beregnet måleværdien for konverteringer.

SEOs virkning er som nævnt forskudt, og lige nu er du måske i starten af din rejse. Det gælder om at have is i maven og stole på processen. Med andre ord kommer den store gevinst først, når du når toppen af Google på dine vigtige søgeord.

For at forstå dit potentiale, skal du lave en søgeordsanalyse, hvis du ikke allerede har gjort det.

Søgeordsanalyse og klikfrekvens

Du får trafik til din hjemmeside, når folk skriver søgeord på Google og din virksomhed dukker op i søgeresultaterne – enten som en betalt annonce eller på de organiske pladser. Jo højere din hjemmeside er placeret, jo flere trafik får du.

Klikfrekvens (Click Through Rate – CTR) måler andelen af besøgende, som klikker på en vis placering på Google. Mere end 50% vælger at klikke på et af de første tre organiske resultater (kilde).

Det er altså vigtigt at nå til toppen på dine søgeord. Men…

… ikke alle søgeord er lige relevante. Du vil blive vist i toppen af søgninger, som er associeret med en kommerciel søgeintention. Det vil sige søgninger som folk laver, når de er interesserede i at købe/kontakte dig, hvilket gør de potentielle kunder til leads.

Du er nødt til at lave en søgeordsanalyse for at få et overblik over dine mest relevante søgeord. Det har vi skrevet en artikel om, som du kan læse her. Kort sagt har du brug for et værktøj, eksempelvis Eye10, hvor du kan indtaste de søgeord, som du tror dine kunder anvender. Så får du:

• Søgevolume/måned – Antal søgninger på søgeordet per måned.
• Rangering – Dine nuværende placeringer på søgeordene.

Dernæst skal du finde ud af, hvilke søgeord der har en kommerciel søgeintention. I mange tilfælde giver det sig selv -eksempelvis søgningen “køb vinterdæk”. For at at være helt sikker, kan du lave en søgning selv og se på de nuværende topresultater på Google. Hvis de øverste resultater er sider, hvor der sælges varer/tjenester, er søgeintentionen sandsynligvis kommerciel.

Eksempel – Bilforhandler Aalborg

Lad os tage et konkret eksempel med en bilforhandler, som dækker Aalborg og omegn. Han kender sin:

• Konverteringsrate (CVR) – Hver femte person (20%) som besøger hans hjemmeside kontakter ham.
• Leadværdi: Hver tiende person (10%) køber en bil til en gennemsnitspris på 160.000 kr. Den estimerede værdi af et lead er altså 16.000 kr.

Vi ved gennem søgeordsanalysen, at der søges på “bilforhandler Aalborg” 250 gange om måneden. Hvis han kommer op på 1. placering (CTR 27.6%) på Google, vil hans indtægter se sådan her ud:

Beregn selv den øgede omsætning

For at foretage den ovenstående beregning skal du bruge:

• Google Analytics med konverteringstracking
• Et søgeordsværktøj
• Værdien af en konvertering

For at forenkle beregningen kan du lave et Excel/Google Sheet, og indsætte de vigtigste søgeord samt deres respektive værdier for at få et overblik.

Note: Hvis du ikke kender din konverteringsrate, kan du bruge gennemsnittet på 2.1% for BTC og 2.6% for B2B (kilde).

Hvad med ROI?

Hvis vi går ud fra, at bilforhandleren i det ovenstående eksempel har et dækningsbidrag på 30%, ville han generere en årlig bruttogevinst på 794.880 kr., hvis han beholder den 1. placering over et helt år. Vi skal kende omkostningerne for at nå derop, hvis vi skal lave en foreløbig ROI. Men heri ligger der også et dilemma:

• Der er ingen garanti for, at du når en specifik position organisk på Google.
• Man kan ikke finde ud af, præcis hvor lang tid det tager at stige i rangering organisk.

Du kan derimod lave en estimering ved at foretage en grundig konkurrentanalyse.

SEO-konkurrentanalyse

For at finde ud af, hvad der kræves for at nå til toppen af Google på et søgeord, skal du lave en konkurrentanalyse. Det indebærer følgende:

• Domæne og sidestyrke: Hvor stærkt dine konkurrenter står i forhold til backlinks.
• Relevant indhold: Hvor gode dine konkurrenter er til at hjælpe kunderne – altså hvor relevant og konverteringsvenligt deres indhold er.
• Teknisk optimering: Hvor hurtige og brugervenlige konkurrenternes hjemmesider er.

Hvis det alt sammen virker overvældende, kan du få en SEO-ekspert eller et digitalt marketingsbureau til at lave konkurrentanalysen for dig. De kan også estimere den nødvendige indsats. Nogle projekter kan løses som større engangsopgaver – eksempelvis korrigering af tekniske problemer og at skabe en god hjemmesidestruktur. Andre er langsigtede såsom linkbuilding og løbende indholdsproduktion.

Estimér ROI (med eksempel)

Lad os holde fast i eksemplet med bilforhandleren fra tidligere. Her har et SEO-bureau estimeret, at indsatsen vil koste 20.000 kr/måned de første tre måneder for at få strukturen og det tekniske på plads. Herefter vil det koste 10.000 kr/måned for at kravle op af rangeringerne ved brug af linkbuilding og indholdsproduktion. De estimerer også, at det kommer til at tage omtrent et år for at nå top 3, hvorefter hjemmesiden vil svinge mellem en placering fra 1-3 afhængigt af konkurrenternes indsats og eventuelle ændringer i Googles algoritmer.

Det første år bliver estimeret til at generere en gennemsnitlig CTR på 2%, da siden ikke har nået en topplacering. Det første års gevinst estimeres altså til at være:

Salget i det første år har indbragt en gevinst på bundlinjen på 57.600 kr., men investeringen har ligget på 20.000 kr. * 2 måneder + 10.000 kr. * 10 måneder = 140.000 kr.

Det giver en negativ ROI på:

(57 600 – 140 000) / 140 000 * 100 = -58,9 % ROI

Men! I det andet år kom hjemmesiden til tops med en månedlig omkostning på 10.000 kr. Vi regner med at den svinger mellem placering 1-3 og har en gennemsnitlig CTR på 18.1%:

(27,6 + 15,8 + 11)/3 = 18,1333 % CTR

Det giver en årlig gevinst på:

Hvilket i sidste i ende giver en årlig ROI på:

(521 280 – 120 000) / 120 000 * 100 = 334,4 % ROI

Bemærk at dette bare er estimerede tal, og reelle resultater afhænger af faktorer som:

• Hvor dygtig du eller dit SEO-bureau er til at lave søgemaskineoptimering.
• Hvordan dine konkurrenter arbejder med SEO.
• Hvis Google laver ændringer i deres algoritmer eller søgeresultaternes udseende.

På trods af de uforudsigelige forhold, er den potentielle gevinst så stor, at det er svært ikke at retfærdiggøre en investering.

En langsigtet investering med positive resultater

Hvis du laver SEO vil du sandsynligvis begynde at kravle mod toppen af rangeringerne. Jo højere du kommer op, jo mere trafik får du også. Det er svært at sige hvor lang tid det tager, men din indsats kommer også til at give pote i forhold til din eksisterende trafik, da din hjemmeside bliver:

• Optimeret til søgeintentioner: Det vil sige, at din side bliver bedre til at hjælpe brugere og øger konverteringsraten. Læs mere om søgeordsoptimering.
• Hurtigere: Din hjemmeside kommer til at loade hurtigere, hvilket er positivt for brugeroplevelsen. Langsomme hjemmesider risikerer at miste besøgere, der bliver trætte af at skulle vente på at hjemmesiden indlæses.
• Mere brugervenlig: Din hjemmeside komner til at have et mere brugervenligt design og en struktur, der leder de besøgende videre til relevant indhold.

Alt i alt vil det forbedre den samlede brugeroplevelse og øge konverteringsraten for trafikken.

Fordi folk stoler på hjemmesider, der rangerer højt på Google, er der også en branding-værdi i at ligge i toppen.

Trafikken stopper ikke, hvis du sætter SEO på pause

Det er værd at påpege, at SEO-arbejdet beholder sin værdi, selvom du stopper med at investere i det. Til forskel fra annoncering kommer du ikke til at miste placeringer og trafik, selvom du sætter projektet på pause.

Dine placeringer vil muligvis begynde at gå langsomt nedad, i takt med at dine konkurrenter arbejder med SEO, men du kan også samle stafetten op og fortsætte, når det passer dig.

Har du brug for hjælp?

Hvis du ikke har tid eller ressourcer til at udforske dit SEO-potentiale, hjælper vi dig gerne. Kontakt os for en gratis analyse af hvor du står lige nu, og lad os få dig til tops!